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生活方式與細(xì)分市場(chǎng)
作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
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在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中，其消費(fèi)模式已由低層次向高層次遞進(jìn)，由簡(jiǎn)單穩(wěn)定向復(fù)雜多變轉(zhuǎn)化。具有特質(zhì)差異或別具一格的產(chǎn)品逐步占據(jù)了生產(chǎn)線，要求大批生產(chǎn)、大批消費(fèi)的無(wú)差異市場(chǎng)逐漸讓位于以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的差異性市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)成為市場(chǎng)研究者面對(duì)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)的重要手段之一。
細(xì)分市場(chǎng)的主要目的在于：通過(guò)科學(xué)的、詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買潛力最大的某一目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合自有資源（人力、物力、財(cái)力等），去挖掘和發(fā)展產(chǎn)品的特質(zhì)與潛力，進(jìn)行產(chǎn)品定位，以便將營(yíng)銷組合有效地用于明確的目標(biāo)，達(dá)到更好的創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。因此，市場(chǎng)研究者能否及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀地掌握、分析消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)表露出的信息就十分重要。在營(yíng)銷理論中，將這些具體的信息按所包含的內(nèi)容以及被觀察的角度、方式等劃分為地理指標(biāo)、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、心理指標(biāo)和行為指標(biāo)。根據(jù)這些指標(biāo)，可將消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群體。
進(jìn)入九十年代以后，隨著城市人口恩格爾系數(shù)下降，影響消費(fèi)品需求的因素不再局限于產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者的收入等，更多地與替代品、消費(fèi)者的心理預(yù)期及偏好的關(guān)系越來(lái)越大。市場(chǎng)研究者發(fā)現(xiàn)價(jià)格不再是決定產(chǎn)品銷售情況的唯一因素。消費(fèi)模式呈現(xiàn)多元化、多變性、品牌忠誠(chéng)度較差等特點(diǎn)。此外，消費(fèi)品市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化，并且細(xì)分化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廠商承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)逐步增大。所以，近幾年來(lái)，眾多市場(chǎng)研究者體會(huì)到：在傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)中，過(guò)多地將注意力集中在那些易量度的地理或人口統(tǒng)計(jì)變量上，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的。這樣，心理指標(biāo)開始受到重視。目前，在我國(guó)將心理指標(biāo)中的如個(gè)性、社會(huì)階層等較多的被加以采用，而在生活方式的研究與運(yùn)用方面卻顯得較為“蒼白”。筆者以為，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論將生活方式歸類于心理指標(biāo)中的一個(gè)變量是不恰當(dāng)?shù)�。相反，生活方式是研究消費(fèi)行為與心理的最佳著眼點(diǎn)，以其為基點(diǎn)，使市場(chǎng)細(xì)分從平面轉(zhuǎn)向立體，多方位 、多角度去分析消費(fèi)群體，使劃分和確定的目標(biāo)市場(chǎng)更具深度。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲力普·科特勒曾經(jīng)指出：“在同一人口細(xì)分中的人可能顯示出迥然不同的心理特征”，因此“各種產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷人員，正越來(lái)越多的運(yùn)用消費(fèi)者的生活方式來(lái)細(xì)分他們的市場(chǎng)�！毕旅�，筆者就生活方式成分細(xì)分市場(chǎng)的重要指標(biāo)的可能性加以論述。
二
首先，讓我們對(duì)生活方式這一概念有一全面深入的理解。生活方式作為心理學(xué)個(gè)性理論中的一個(gè)概念，最早是由艾爾布雷德·艾德可勒提出的。他認(rèn)為：生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過(guò)他的活動(dòng)、興趣和意見可以體現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)中心目標(biāo)就是自身缺乏的、未具有的優(yōu)勢(shì)或其思想中固有的某種價(jià)值觀。
從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)理解：首先，消費(fèi)者的許多消費(fèi)活動(dòng)，是為了從活動(dòng)中獲取某種程度上的滿足，包括精神和物質(zhì)兩方面，他們更多的是重視產(chǎn)品給自己帶來(lái)的最大效用。此時(shí)的產(chǎn)品僅作為提供服務(wù)或帶來(lái)滿足的載體。這種主觀上的偏好以及內(nèi)心的滿足感，最終體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)模式的辨別和選擇上，這也是生活方式的具體表現(xiàn)。
一般而言，消費(fèi)者并非如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的：追求個(gè)人利潤(rùn)最大化的理性個(gè)體。在現(xiàn)實(shí)生活中，很少有消費(fèi)者，特別是日用品的消費(fèi)者的購(gòu)買會(huì)以一種理性的、非激情的、經(jīng)濟(jì)的方式作出購(gòu)買決策。恰恰相反，他們需要通過(guò)自身的行為，以參照群體為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)表達(dá)自己努力想成為或已成為哪類人。因而，他們這種因受外界刺激或某種未滿足感而采取的行為，很多是與要購(gòu)買的一些產(chǎn)品的使用價(jià)值無(wú)關(guān)的。更多傾向于取得或回避具有令人愉快或厭惡的心理感受。這里在心理學(xué)上被成為喚醒的作用就構(gòu)成了生活方式的意識(shí)內(nèi)涵。而生活方式的物質(zhì)內(nèi)涵是由帶有象征意義的物品組成。這種象征物有把某人的信息向外界傳達(dá)的作用。按照消費(fèi)者所要突出的“形象”，他們對(duì)象征標(biāo)志的需要各不相同，具體表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求上，或者說(shuō)生活方式相似的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有共同的期望、態(tài)度和偏好。由于生活方式具有意識(shí)內(nèi)涵和物質(zhì)內(nèi)涵，因此生活方式所反映的信息，一方面超越了一個(gè)人所處的社會(huì)階層，另一方面超越了他的個(gè)性。這就可以說(shuō)明為什么不同收入、不同年齡、不同地域、不同性別的人受某種廣告的影響去購(gòu)買同一產(chǎn)品或服務(wù)的行為。但這用動(dòng)機(jī)理論或個(gè)性等其他心理指標(biāo)難以解釋的。
三
一種現(xiàn)象若不能描述和測(cè)量，便不能理解和控制。因此，能否成為細(xì)分市場(chǎng)指標(biāo)必須具備了兩種性質(zhì)：可靠性和可辨別性。只有這樣，市場(chǎng)研究者才能依次來(lái)劃分、預(yù)測(cè)和控制目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)模式。現(xiàn)對(duì)上述兩種性質(zhì)作以下解釋：
可靠性：在細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際操作中，市場(chǎng)研究者發(fā)現(xiàn)：由于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、心理活動(dòng)極為復(fù)雜，再加上我國(guó)目前還缺乏完備的心理調(diào)查手段和相當(dāng)規(guī)模的心理實(shí)驗(yàn)室，難以消除偶然因素對(duì)心理的影響，所以不易客觀地、準(zhǔn)確地把握和了解，甚至連消費(fèi)者自己也不能很好的解釋他們?nèi)绾位驗(yàn)楹芜x擇某一產(chǎn)品。因而，在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)如果將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、購(gòu)買心理作為一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在理論上是可行的，而在具體操作過(guò)程中很難掌握，容易使市場(chǎng)研究者陷入主觀謬誤中，造成對(duì)市場(chǎng)的把握“差之毫厘、失之千里”。由于生活方式是由心理的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、文化的以及物質(zhì)的各種因素在行為或態(tài)度上的綜合表現(xiàn)，是環(huán)境對(duì)個(gè)體人在行為和心理上的影響經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累而形成的，帶有相當(dāng)?shù)姆�(wěn)定性。故市場(chǎng)研究者可通過(guò)詢問、觀察、問卷等方式來(lái)測(cè)評(píng)出消費(fèi)者的品質(zhì)特征和能力水平，既使受測(cè)人受外界某些因素的干擾或想隱瞞、夸大其觀點(diǎn)、想法、心理活動(dòng)，但由于生活方式涉及面廣、內(nèi)容多，通過(guò)市場(chǎng)研究者對(duì)測(cè)試問題的設(shè)置加以修正，使調(diào)查結(jié)果更具客觀性和可描述性。這里，我們可以借鑒由美國(guó)芝加哥大學(xué)心理學(xué)和市場(chǎng)學(xué)教授韋爾斯（W·Welles）和加拿大多倫多大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授泰格勒（D· Tigort）提出的活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)分析法：
____人們?nèi)绾味冗^(guò)閑暇時(shí)間的；
____人們的興趣、愛好是什麼以及當(dāng)前最重視什麼；
____人們的世界觀、道德觀和處事原則是什麼；
____人們?cè)谏钪芷陔A段，其收入、教育狀況、居住情況如何。
可辨別性：它的基礎(chǔ)是消費(fèi)方式具備一定的相似性。盡管消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣的，但由于個(gè)人的消費(fèi)方式會(huì)反映他們對(duì)社會(huì)的態(tài)度、看法，故在某些情況下，具有類似的興趣、信仰、目標(biāo)和經(jīng)歷的個(gè)人，在消費(fèi)和自我表現(xiàn)方面會(huì)自然而然地顯示出相似的行為、模式。這是因?yàn)樯罘绞降牟煌�，�?huì)決定消費(fèi)者對(duì)外部信息或刺激物的注意范圍。當(dāng)個(gè)體人同時(shí)接收兩個(gè)以上不同的感覺輸入時(shí)，注意就會(huì)分散，特別是在兩種類型相似的刺激之間更難以分配其注意。這里就牽涉到一個(gè)關(guān)于注意集中的問題。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中，表現(xiàn)出對(duì)信息的知覺過(guò)程，并通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)影響行為時(shí)，這一過(guò)程就主要受兩方面影響：一方面是外部刺激物；另一方面就是受內(nèi)部影響，即受到需要、期望、價(jià)值取向的影響。因此，作為同一生活方式群體中的消費(fèi)者，由于他們的生活方式具有意識(shí)和物質(zhì)兩方面的內(nèi)涵，則消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買使用某中產(chǎn)品一方面滿足生活的需求，另一方面又向周圍群體傳遞某種信息，故他們?cè)谌粘Ｉ钪芯头浅Ｗ⒁怅P(guān)于這類產(chǎn)品的線索。在此前提下消費(fèi)者會(huì)事先劃定某一可接受環(huán)境，然后在這一環(huán)境中進(jìn)行信息的獲取與理解。眾多的心理研究結(jié)果表明，具有不同生活方式的個(gè)人或群體，大多數(shù)情況下會(huì)在不同的劃定范圍進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，他們所表現(xiàn)出的行為模式也易于加以區(qū)別。由于具有類似生活方式的群體形成了行為導(dǎo)向相似的消費(fèi)模式，所以，市場(chǎng)研究者可將按生活方式劃分的群體看作具有相似的、帶有特定象征意義和物質(zhì)需求的細(xì)分市場(chǎng)。這樣，市場(chǎng)研究者依據(jù)生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，繼而準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品定位和營(yíng)銷創(chuàng)意就成為可能。應(yīng)該看到，對(duì)動(dòng)機(jī)的研究?jī)H可以解釋個(gè)體人在行為上的差異，卻無(wú)法解釋某一群體的共同消費(fèi)特征。所以，是無(wú)法單純地將動(dòng)機(jī)方面的變量作為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)立指標(biāo)，生活方式恰好彌補(bǔ)了動(dòng)機(jī)研究方面的缺陷。
四
其實(shí)，在美國(guó)、日本等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家早已將生活方式視為市場(chǎng)研究中的一項(xiàng)重要內(nèi)容與方法。比如，日本的博報(bào)堂在中國(guó)就曾經(jīng)通過(guò)研究當(dāng)前中國(guó)知識(shí)型青年的生活方式，來(lái)進(jìn)一步把握未來(lái)二十一世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)模式。其調(diào)查方式非常獨(dú)特：采用以拍照為主，簡(jiǎn)單答卷為輔的調(diào)查手段。即用照相機(jī)拍下你周圍環(huán)境和人物，包括你喜歡的或不喜歡的。個(gè)人的生活方式躍然紙上。然后日本的廠商可以根據(jù)博報(bào)堂對(duì)生活方式的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，組合營(yíng)銷策略。另外，按照生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)和把握市場(chǎng)動(dòng)向和潮流趨勢(shì)，可以應(yīng)用的方面很多。例如：它可以使得原先單靠人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、地理指標(biāo)等難以劃分的市場(chǎng)，如藝術(shù)、娛樂、旅游等，可更為準(zhǔn)確地把握。甚至生活方式也可以用在百貨商店、購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)中的商品擺放上。商品的傳統(tǒng)擺放法已讓位與有組織、有創(chuàng)意的擺放方法，商品不再根據(jù)其類型擺放，而是按照生活方式進(jìn)行擺放。著名的法國(guó)拉法耶特百貨商店就做到了這一點(diǎn)。其管理者認(rèn)為這樣的擺放對(duì)消費(fèi)者更具視覺刺激，更能激發(fā)購(gòu)買欲望，更能使消費(fèi)者在店中保持一種持久的興奮感和沖動(dòng)感�！�
總之，當(dāng)社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，人們更多的追求個(gè)性自由的時(shí)候，生活方式在細(xì)分市場(chǎng)中的作用與社會(huì)地位越來(lái)越重要。
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